星座三傻三精三浪三作
1、理论的成立有两大前提假设，但如今这两大假设的根基已经有所松动；
2、“式”的输出对强势传统媒介依赖度极高，但这种媒介环境基础如今已经基本瓦解；
3、理论并不是适合所有品类的，也不适用于品牌建设的高级阶段；
4、中国的市场极其广阔，需求层次也复杂多样，理论远远称不上“已死”；
5、在移动互联的环境中，的传播输出，需要升级换挡，完成裂变传播。
在营销人各种公开与非公开场合的争论中，从来没有一种营销理论像“”这样引起过如此大的争议。
理论，作为一个生命力极强的理论，可以有效解决许多营销问题。但任何理论都有边界。把包装成了一个“万能理论”，这是一种有意无意的误导。
当前中国的消费者行为和品牌传播的生态，相比于该理论诞生的半个多世纪以前，已经有了本质上的不同。理论成立的前提假设已经有所松动，更具挑战的是，概念输出的媒介环境基础已经崩塌了。
一、为什么很多人说“已死”？
理论将市场营销看做是一场抢占消费者心智的战役，品牌必须占据某个品类的之一（或第二）才能强大的竞争优势。这个论断，基于两个前提假设：
前提假设一：消费者行为假设。“消费者用品类思考，以品牌表达。”比如在买饮料时，会先想自己是要喝可乐、果汁还是矿泉水，当你选择可乐这一品类时，会直接说要一瓶可口可乐。
前提假设二：消费者认知假设。消费者心智空间有限，最终只会记得品类的之一或第二。比如可口可乐和百事可乐之外，消费者不知道还有什么可乐品牌。
这在信息高度不对称性的传统时代，是成立的。在今天，这两大前提假设均开始松动，因此业内也出现了不少“已死”的论断。
不妨回想一下你喝过的诸多精酿啤酒、你家卫生间里琳琅满目的用品，你可能未必想得起来它的品牌名。一叶知秋。信息高度对称，选择极大丰富之后，个性化、多元化的消费成为趋势，大量小众品牌趁势崛起。
这就导致消费者即未必“以品牌表达品类”，也未必只消费“品类之一（或第二）品牌”。完美日记、花西子、HFP等品牌的火箭式崛起，雪梨、张大奕等红服装品牌的爆发，都无法用理论去解释。
二、理论真的被点了“死穴”吗？
尽管理论受到了巨大挑战，但我们认为，理论还远远称不上“已死”，理论仍然有它发挥价值的巨大空间。
为什么呢？
中国市场极其复杂多元，在广大的下线市场，多数消费者的消费行为仍然遵循数一数二原则，仍然“用品类思考，以品牌表达”。
阿里巴巴集团前总参谋长曾鸣在《智能商业》中指出，中国不仅一直是一个快速变化的市场，也一直是一个发展很不均衡的市场。技术变革、环境经济结构变化带来的商业大变化，不仅激烈，而且迅猛，所以经常会在一个时间点出现多个发展周期的叠加，曾鸣用“三浪叠加”来概括当下中国市场发展的特殊性。
在复杂程度高、层次丰富的中国市场上，在品牌认知的构建阶段，只要应用得当，理论依旧能帮助企业高效地解决营销难题。在应用理论之前，你需要知道它的盲区所在，扬长避短。
1、产品品类盲区
理论并不是适用于所有品类。比如国外的谷歌、苹果、等品牌，国内的阿里、腾讯、字节跳动、小米等品牌，均无法用理论解释，因为这些企业本身就是在构建商业未来，过去的理论框架无法套用。即使是决策门槛相对较高的消费品，如奢侈品、美妆类产品等，理论也不适用。
2、品牌阶段盲区
3、传播策略盲区
理论构建于1.0的传统传播时代，本身对于传播提及很少。从信息策略的维度看，数十年不变的概念和话术，已经跟移动互联的传播环境脱节。如果不加区分地在各个，重复同样，那是刻舟求剑，难以取效。
三、移动互联时代，该怎么落地？
在传统媒介时代，品牌可以在一夜之间实现“话语”的海陆空全面轰炸，实施重复。今天，如果一个品牌要实现“全民”的效果，其投入恐怕得是以往十倍以上量级。
传统媒介的触达效率下滑，数字化和碎片化的媒介成为主导，但大量品牌传播输出的方式，仍停留在传统的时代。
我们曾经服务过许多理论的品牌，发现这些品牌在传播执行的层面都十分痛苦。在概念需要传播落地的时候，似乎除了根据分拆资金，在各个渠道进行高频的硬广投放之外，办法不多。而这种投放的效率，品牌自己也在怀疑。
传统“式”输出的方式，对于强势传统媒介的依赖度极高，而这样的媒介渠道基础已经基本瓦解了。
在移动互联时代，该怎么完成输出呢？我们提出几点思考，跟大家探讨。
1、通过升级输出方式进行传播裂变
在这里借助一个我们做的小葵花的案例来说明。
我们发现在儿童药品类前三甲——小葵花、999、三精中，只有小葵花是唯一只做儿童药的品牌，其他都是药和儿童药混用的品牌。按照的话语体系，小葵花是有望占据儿童药品类之一的消费者心智的。
但我们并没有从者、信任状的角度去建构品牌传播策略，而是回归消费者去寻找输出的机会。2023年，在我们深入研究的过程中，发现大众（甚至是部分医生和决策者）对于儿童药品类的认知是弱的。是，儿童药紧缺导致大量药被滥用于儿童疾病治疗中，这也间接导致了每年约有3万儿童因用药不当致聋。
在移动互联时代，输出，如果仍然只能使用的话术，试图完成消费者的话，这只能说是专业上的懒惰。我们还是应该踏踏实实回归消费者洞察，寻找输出裂变的可能性。
2、通过挖掘产品本身进行传播裂变
在新的传播环境下，产品本身是品牌更大的媒介，也是构建品类识别、品牌认知的更佳媒介，近几年我们看到的爆品，往往是产品本身在“自造”声量。用好产品本身，制造裂变的可能，对于深化的输出，是一大关键。
我们曾经归纳过产品裂变的火箭：
一级火箭-产品力：产品本身的新奇感，或功能利益点的硬核感；
二级火箭-造风潮：明星都在用，红都在推，销售卖断货，黄牛炒疯了；
举一个泡泡面膜的例子来说明：
一级火箭是面膜敷上之后自起泡，感觉有泡沫清洁会更彻底；二级火箭是珀莱雅在抖音和小红书以及阿里进行集中化的规模种草，并了一颗社交络的——据说脸越脏泡沫越多；这直接引发了第火箭的自传播风潮，许多消费者晒起了使用效果。
数据显示，珀莱雅泡泡面膜于2023年7月登顶「抖音美容护肤榜」第1名，卖出80万盒；帮助珀莱雅面膜销售额从2000多万增至6000万。
当前市场上多数产品都未必能“坐上火箭”，但是并不意味着绝无新的可能性。我们可以看看红品牌的玩法，开开脑洞。
钟薛高联合泸州老窖推出含酒精的“断片雪糕”，完美日记联合Discovery推出“探险家十二色眼影”，花西子联合李佳琦推出口红……这些款或者是创新新品，有效帮助了品牌拉新，并提升品牌在互联上的活跃度。
你的或者你服务的产品，有怎样的裂变可能呢？
3、通过抓住特性进行传播裂变
在各大社交兴起的红利期，许多嗅觉敏锐的新锐品牌，集中有限主攻某一个，获取了爆发式的增长。
寻找到合适的，以“因制宜”的推广策略和手段，完成消费者触达，是每个品牌的必答题。这对于的品牌而言，格外困难，升级概念，升级话语体系，转换推广思维，刻不容缓。
星座三傻三精三浪三作
1、理论的成立有两大前提假设，但如今这两大假设的根基已经有所松动；
2、“式”的输出对强势传统媒介依赖度极高，但这种媒介环境基础如今已经基本瓦解；
3、理论并不是适合所有品类的，也不适用于品牌建设的高级阶段；
4、中国的市场极其广阔，需求层次也复杂多样，理论远远称不上“已死”；
5、在移动互联的环境中，的传播输出，需要升级换挡，完成裂变传播。
在营销人各种公开与非公开场合的争论中，从来没有一种营销理论像“”这样引起过如此大的争议。
理论，作为一个生命力极强的理论，可以有效解决许多营销问题。但任何理论都有边界。把包装成了一个“万能理论”，这是一种有意无意的误导。
当前中国的消费者行为和品牌传播的生态，相比于该理论诞生的半个多世纪以前，已经有了本质上的不同。理论成立的前提假设已经有所松动，更具挑战的是，概念输出的媒介环境基础已经崩塌了。
一、为什么很多人说“已死”？
理论将市场营销看做是一场抢占消费者心智的战役，品牌必须占据某个品类的之一（或第二）才能强大的竞争优势。这个论断，基于两个前提假设：
前提假设一：消费者行为假设。“消费者用品类思考，以品牌表达。”比如在买饮料时，会先想自己是要喝可乐、果汁还是矿泉水，当你选择可乐这一品类时，会直接说要一瓶可口可乐。
前提假设二：消费者认知假设。消费者心智空间有限，最终只会记得品类的之一或第二。比如可口可乐和百事可乐之外，消费者不知道还有什么可乐品牌。
这在信息高度不对称性的传统时代，是成立的。在今天，这两大前提假设均开始松动，因此业内也出现了不少“已死”的论断。
不妨回想一下你喝过的诸多精酿啤酒、你家卫生间里琳琅满目的用品，你可能未必想得起来它的品牌名。一叶知秋。信息高度对称，选择极大丰富之后，个性化、多元化的消费成为趋势，大量小众品牌趁势崛起。
这就导致消费者即未必“以品牌表达品类”，也未必只消费“品类之一（或第二）品牌”。完美日记、花西子、HFP等品牌的火箭式崛起，雪梨、张大奕等红服装品牌的爆发，都无法用理论去解释。
二、理论真的被点了“死穴”吗？
尽管理论受到了巨大挑战，但我们认为，理论还远远称不上“已死”，理论仍然有它发挥价值的巨大空间。
为什么呢？
中国市场极其复杂多元，在广大的下线市场，多数消费者的消费行为仍然遵循数一数二原则，仍然“用品类思考，以品牌表达”。
阿里巴巴集团前总参谋长曾鸣在《智能商业》中指出，中国不仅一直是一个快速变化的市场，也一直是一个发展很不均衡的市场。技术变革、环境经济结构变化带来的商业大变化，不仅激烈，而且迅猛，所以经常会在一个时间点出现多个发展周期的叠加，曾鸣用“三浪叠加”来概括当下中国市场发展的特殊性。
在复杂程度高、层次丰富的中国市场上，在品牌认知的构建阶段，只要应用得当，理论依旧能帮助企业高效地解决营销难题。在应用理论之前，你需要知道它的盲区所在，扬长避短。
1、产品品类盲区
理论并不是适用于所有品类。比如国外的谷歌、苹果、等品牌，国内的阿里、腾讯、字节跳动、小米等品牌，均无法用理论解释，因为这些企业本身就是在构建商业未来，过去的理论框架无法套用。即使是决策门槛相对较高的消费品，如奢侈品、美妆类产品等，理论也不适用。
2、品牌阶段盲区
3、传播策略盲区
理论构建于1.0的传统传播时代，本身对于传播提及很少。从信息策略的维度看，数十年不变的概念和话术，已经跟移动互联的传播环境脱节。如果不加区分地在各个，重复同样，那是刻舟求剑，难以取效。
三、移动互联时代，该怎么落地？
在传统媒介时代，品牌可以在一夜之间实现“话语”的海陆空全面轰炸，实施重复。今天，如果一个品牌要实现“全民”的效果，其投入恐怕得是以往十倍以上量级。
传统媒介的触达效率下滑，数字化和碎片化的媒介成为主导，但大量品牌传播输出的方式，仍停留在传统的时代。
我们曾经服务过许多理论的品牌，发现这些品牌在传播执行的层面都十分痛苦。在概念需要传播落地的时候，似乎除了根据分拆资金，在各个渠道进行高频的硬广投放之外，办法不多。而这种投放的效率，品牌自己也在怀疑。
传统“式”输出的方式，对于强势传统媒介的依赖度极高，而这样的媒介渠道基础已经基本瓦解了。
在移动互联时代，该怎么完成输出呢？我们提出几点思考，跟大家探讨。
1、通过升级输出方式进行传播裂变
在这里借助一个我们做的小葵花的案例来说明。
我们发现在儿童药品类前三甲——小葵花、999、三精中，只有小葵花是唯一只做儿童药的品牌，其他都是药和儿童药混用的品牌。按照的话语体系，小葵花是有望占据儿童药品类之一的消费者心智的。
但我们并没有从者、信任状的角度去建构品牌传播策略，而是回归消费者去寻找输出的机会。2023年，在我们深入研究的过程中，发现大众（甚至是部分医生和决策者）对于儿童药品类的认知是弱的。是，儿童药紧缺导致大量药被滥用于儿童疾病治疗中，这也间接导致了每年约有3万儿童因用药不当致聋。
在移动互联时代，输出，如果仍然只能使用的话术，试图完成消费者的话，这只能说是专业上的懒惰。我们还是应该踏踏实实回归消费者洞察，寻找输出裂变的可能性。
2、通过挖掘产品本身进行传播裂变
在新的传播环境下，产品本身是品牌更大的媒介，也是构建品类识别、品牌认知的更佳媒介，近几年我们看到的爆品，往往是产品本身在“自造”声量。用好产品本身，制造裂变的可能，对于深化的输出，是一大关键。
我们曾经归纳过产品裂变的火箭：
一级火箭-产品力：产品本身的新奇感，或功能利益点的硬核感；
二级火箭-造风潮：明星都在用，红都在推，销售卖断货，黄牛炒疯了；
举一个泡泡面膜的例子来说明：
一级火箭是面膜敷上之后自起泡，感觉有泡沫清洁会更彻底；二级火箭是珀莱雅在抖音和小红书以及阿里进行集中化的规模种草，并了一颗社交络的——据说脸越脏泡沫越多；这直接引发了第火箭的自传播风潮，许多消费者晒起了使用效果。
数据显示，珀莱雅泡泡面膜于2023年7月登顶「抖音美容护肤榜」第1名，卖出80万盒；帮助珀莱雅面膜销售额从2000多万增至6000万。
当前市场上多数产品都未必能“坐上火箭”，但是并不意味着绝无新的可能性。我们可以看看红品牌的玩法，开开脑洞。
钟薛高联合泸州老窖推出含酒精的“断片雪糕”，完美日记联合Discovery推出“探险家十二色眼影”，花西子联合李佳琦推出口红……这些款或者是创新新品，有效帮助了品牌拉新，并提升品牌在互联上的活跃度。
你的或者你服务的产品，有怎样的裂变可能呢？
3、通过抓住特性进行传播裂变
在各大社交兴起的红利期，许多嗅觉敏锐的新锐品牌，集中有限主攻某一个，获取了爆发式的增长。
寻找到合适的，以“因制宜”的推广策略和手段，完成消费者触达，是每个品牌的必答题。这对于的品牌而言，格外困难，升级概念，升级话语体系，转换推广思维，刻不容缓。
